Grande Elena e grandi Tutti
grazie Elfo
Lo sapevo che l'argomento era interessante.....aspetto anche shiftzero
faremo una bella discussione da mettere nei preferiti(eh eh eh un po come piccolo elfo quando dice se su gg digitate.........trovate di tutto.....ehehe )
Molto interessanteOriginariamente inviato da Elena Cotti
...ah bè allora ve la site propio cercata
Ecco quì un primo cenno, tratto dall'Istituto di Ricerca Standard Research Institute , ma più specificatamente secondo Philip Kotler ( grosso Guru del Marketing Turistico).
Anche Eurisko traccia lineamenti molto simili.
1.I Survivor (sopravvissuti) sono gli individui che lottano per sopravvivere e cercano di soddisfare i bisogni più immediati. La loro vita si caratterizza da un atteggiamento rassegnato; sono persone malate, anziane, depresse, che si muovono poco di casa; sono grandi consumatori di televisione, medicine, vendite dirette. Anche in loro tuttavia si può trovare un interesse per particolari prodotti turistici, come i pellegrinaggi e le escursioni durante le quali vengono venduti prodotti per la casa []. Quantitativamente sono considerati il 20% dei Consumatori.
2. I Sustainer ( dipendenti), faticano nella loro vita quotidiana ma hanno un atteggiamento positivo, improntato alla speranza; sono il 35% circa dei Consumatori, sono persone che dividono il loro tempo fra lavoro e famiglia e trovano poco spazio da dedicare ad altri interessi. Sono i consumatori dei beni più diffusi ed alimentano il turismo di massa.
3. I Competitivi sono circa il 10% dei Consumatori e si caratterizzano per la loro voglia di migliorare la loro posizione sociale anche facendo uso di Status Symbol, Sono grandi consumatori di beni ed anche di viaggi appariscenti (Maldive, Caraibi, Seychelles ecc.). Sono ottimi clienti per gli Operatori Turistici (ma anche per qualsiasi venditore di beni appariscenti e simbolo[auto di grossa cilindrata, orologi firmati ecc] perchè disposti a spendere molto per prodotti che sono in grado di stimolare la loro vanità.
4. Gli Sperimentatori , circa il 5% dei Consumatori, sono persone curiose, che amano le novità e le cose fuori dal normale. Nel settore turistico sono consumatori di viaggi raffinati o avventura, di qualità e comunque non di massa.
5. I Socialmente Impegnati , circa il 5%, sono una categoria che và riducendosi. Andavano a Cuba, India e Cina negli anni 70, ed ora, consumatori di prodotti naturali e viaggi impegnativi scelgono Africa, America del sud ed ancora Cina.
6. Gli Integrati , il 2% sono persone di alto reddito che difficilmente acquistano i normali prodotti, anche turistici, per via di barche, aerei e ville proprie.
7. Gli Spettatori , il 10% sono giovani che hanno abitudini semplici, reddito modesto e passano il tempo libero prevalentemente in gruppo (fast food, bar, disco). Facili prede del consumismo più esasperato, acquistano viaggi brevi. (trasferte in pullman per partite di calcio, weekend a Rimini ecc)
8. Gli Studenti , il 13% sono i teenager, che sono diventati, tramite le scuole e le famiglie, anche grossi acquirenti di viaggi, (lingue, corsi, gite scuola).
Ovviamente esiste la possibilità di sviluppare e scavare particolareggiando senza pietà, aldilà del turismo e generalizzando sul Marketing spicciolo, sempre ben applicabile al web-marketing.
...della serie, dimmi dove sei stato in vacanza ( o che prodotto hai comprato) e ti dirò chi sei, e quindi saprò meglio venderti (leggi convincerti a comprare) i miei prodotti.
esiste una suddivisione simile per quanto riguarda gli utenti web?
Interessante, pero', io ho una buona posizione sociale e miro a migliorarla, riesco a soddisfare i miei desideri e ho un atteggiamento positivo, ho spazio da dedicare ai miei interessi, non mi interessano gli status symbol ma mi piace l'eleganza, non seguo mode, sono impegnato socialmente ma per migliorare la mia societa', non certo cuba, ho abitudini semplici ma non sono preda del consumismo, ma soprattutto non mi piace viaggiare!Originariamente inviato da Elena Cotti
1.I Survivor (sopravvissuti) sono gli individui che lottano per sopravvivere e cercano di soddisfare i bisogni più immediati. La loro vita si caratterizza da un atteggiamento rassegnato; sono persone malate, anziane, depresse, che si muovono poco di casa; sono grandi consumatori di televisione, medicine, vendite dirette. Anche in loro tuttavia si può trovare un interesse per particolari prodotti turistici, come i pellegrinaggi e le escursioni durante le quali vengono venduti prodotti per la casa [
2. I Sustainer ( dipendenti), faticano nella loro vita quotidiana ma hanno un atteggiamento positivo, improntato alla speranza; sono il 35% circa dei Consumatori, sono persone che dividono il loro tempo fra lavoro e famiglia e trovano poco spazio da dedicare ad altri interessi. Sono i consumatori dei beni più diffusi ed alimentano il turismo di massa.
3. I Competitivi sono circa il 10% dei Consumatori e si caratterizzano per la loro voglia di migliorare la loro posizione sociale anche facendo uso di Status Symbol, Sono grandi consumatori di beni ed anche di viaggi appariscenti (Maldive, Caraibi, Seychelles ecc.). Sono ottimi clienti per gli Operatori Turistici (ma anche per qualsiasi venditore di beni appariscenti e simbolo[auto di grossa cilindrata, orologi firmati ecc] perchè disposti a spendere molto per prodotti che sono in grado di stimolare la loro vanità.
4. Gli Sperimentatori , circa il 5% dei Consumatori, sono persone curiose, che amano le novità e le cose fuori dal normale. Nel settore turistico sono consumatori di viaggi raffinati o avventura, di qualità e comunque non di massa.
5. I Socialmente Impegnati , circa il 5%, sono una categoria che và riducendosi. Andavano a Cuba, India e Cina negli anni 70, ed ora, consumatori di prodotti naturali e viaggi impegnativi scelgono Africa, America del sud ed ancora Cina.
6. Gli Integrati , il 2% sono persone di alto reddito che difficilmente acquistano i normali prodotti, anche turistici, per via di barche, aerei e ville proprie.
7. Gli Spettatori , il 10% sono giovani che hanno abitudini semplici, reddito modesto e passano il tempo libero prevalentemente in gruppo (fast food, bar, disco). Facili prede del consumismo più esasperato, acquistano viaggi brevi. (trasferte in pullman per partite di calcio, weekend a Rimini ecc)
8. Gli Studenti , il 13% sono i teenager, che sono diventati, tramite le scuole e le famiglie, anche grossi acquirenti di viaggi, (lingue, corsi, gite scuola).
Hummm.. :master:Interessante, pero', io ho una buona posizione sociale e miro a migliorarla, riesco a soddisfare i miei desideri e ho un atteggiamento positivo, ho spazio da dedicare ai miei interessi, non mi interessano gli status symbol ma mi piace l'eleganza, non seguo mode, sono impegnato socialmente ma per migliorare la mia societa', non certo cuba, ho abitudini semplici ma non sono preda del consumismo, ma soprattutto non mi piace viaggiare! In quale categoria mi devo mettere?
dunque...stò consultando Kotler .. (professore di Marketing Internazionale presso la Kellogg Graduate School of Managment, Nrthwestern University)
...ora passo a John Bowen e James Makens .... (Docente presso il William Harrah -University of Nevada - Famoso Consulente d'Organizzazione Aziendale)
...infine Giorgio Castoldi ,...( Docente Facoltà Scienze Turistiche - Università ... Comunicazione IULM Milano)
Niente da fare, I'm sorry caro Alto; i dati da tè forniti sono insufficenti.
Per poter identificare in quale categoria ti devi mettere, è indispensabile conoscere:
1. le cravattine eleganti che porti, ...sono a pallini tipo "Unto dal Signore" o a righette?
2. la tua "Società" che vuoi migliorare è una Spa, Snc o Srl?
3. hai un atteggiamento positivo; vuoi dire super-io/positivo, alter-ego/positivo o positivo/positano?
4. che numero porti di scarpe? (e poi, camoscio o vernice?)
5. come stiamo a pancetta?
6. non ti piace viaggiare,...e come andiamo con le funzioni pseudo riproduttive ?
7. e quelle corporali ? tutti i giorni ? e a che ora? e cosine striminzite o enormi ammassi informi ?
se key è un BOT tu non sarai mica una SERP?
:maLOL: :maLOL: :maLOL:
Ciao Calsdn.
..ma no dài che non sono una SERP, invio sempre bacetti a tutti!
Lo sarei stata un pochetttino se avessi evidenziato la nota tratta da Kotler (credo) sul Viaggiatore:...rapportandola al dichiarato di Alto - "...ma soprattutto non mi piace viaggiare!" .Il Viaggiatore è colui che pagando di persona in disagi e rischi accrese la sua apertura mentale confrontando i suoi limiti di conoscenza con altre culture ed abitudini e ricevendo da ciò maturazione, accrescimento culturale, apertura mentale ed esperienza.
io intanto aspetto shiftzero
Beneficio emotivo
Cominciamo con il dare una definizione di "beneficio emotivo"; tra le più autorevoli nel settore vi è senza dubbio quella esposta dal Dr. Glenn Livingston, Amministratore Delegato the Livingston Group Marketing Inc.
La stessa definizione è riportata in italiano dal Dott. Luca Meyer, consulente di marketing specializzato nelle ricerche sul consumatore.
Il tutto è rivolto a comprendere e valutare l'impatto delle emozioni nel processo di acquisto.
Nota: in questo post saranno usati termini tecnici; prego tutti voi di segnalare i passaggi poco chiari o troppo tecnici. Sarà mia cura esprimerli in maniera più semplice.
Prima di postare l'articolo, mi soffermo due secondi sulla definizione di marketing secondo Kotler.
Marketing è scambio, transazioni e relazioni
Il fatto che la gente abbia bisogni e desideri e che possa attribuire il valore a determinati prodotti è condizione necessaria, ma non sufficiente, per definire il marketing.
Il marketing esiste allorquando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che definiamo scambio.
Lo scambio è uno dei quattro modi mediante i quali l'uomo può ottenere i beni che egli desidera.
Il primo modo è costituito dall'autoproduzione. Un uomo affamato può placare la fame con la caccia, la pesca o la raccolta di frutti. Così operando, egli non interagisce con alcun altro. In questo caso non esiste mercato, né tanto meno marketing.
Il secondo modo è la coercizione. Un uomo affamato può sottrarre il cibo ad un altro. Quest'ultimo non riceve alcun vantaggio, se non quello eventuale di non subire un danno fisico.
Il terzo modo è la mendicità. Chi è senza cibo può chiedere a qualcuno ciò che gli è necessario per soddisfare il proprio bisogno. Il mendicante non può dare in cambio nulla di tangibile, tranne la propria gratitudine.
Il quarto e ultimo modo è costituito dallo scambio. Chi ha fame può rivolgersi a qualcuno che abbia a disposizione del cibo e offrirgli qualche risorsa in cambio: denaro, un altro bene, un servizio.
Il marketing deriva da quest'ultimo approccio al problema di soddisfacimento dei bisogni e dei desideri.
Lo scambio consiste nell'atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio. Lo scambio è il concetto che definisce la disciplina del marketing.
Affinché lo scambio abbia luogo, debbono essere soddisfatte cinque condizioni:
1.Che vi siano almeno due parti.
2.Che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per l'altra.
3.Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e di trasferire valore all'altra.
4.Che ciascuna parte sia libera di accettare o respingere l'offerta dell'altra.
5.Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con l'altra.
Se queste condizioni esistono, allora esiste anche la possibilità che abbia luogo uno scambio. L'effettivo svolgimento dello scambio dipende dall'individuazione da parte dei soggetti di termini di scambio che siano in grado di migliorare (o almeno di non peggiorare) la situazione in cui essi si trovano prima che il mdesimo abbia luogo. E' sulla base di questo aspetto che lo scambio viene definito come un processo che crea valore. I soggetti che partecipano allo scambio, infatti, a conclusione di questo si trovano normalmente in una situazione migliore di quella iniziale.
Nota: su questo aspetto possiamo approfondire tranquillamente, caso mai in un altro post!
Passiamo al beneficio emotivo:
Nota: volutamente riporto integralmente gli articoli, proprio per evitare di dare mie interpretazioni; queste, se necessarie, saranno oggetto di successivi post. Inoltre, questi articoli sono oggetto di studio nelle università.
[Tratto da
VALUTARE L’IMPATTO DELLE EMOZIONI NEL PROCESSO D’ACQUISTO: UNA DISCUSSIONE METODOLOGICA
di Glenn Livingston, Ph.D.
Traduzione di Luca Meyer]
Questo articolo è il primo in una serie di scritti relativi alle problematiche, agli inconvenienti ed alle soluzioni disponibili per quantificare l’immaginario emotivo ed i benefici del consumatore, cercando di capire come si relazionano al processo di acquisto, alle caratteristiche del prodotto ed al valore della marca.
In questo intervento abbiamo intenzione di toccare 8 punti principali:
1) Un beneficio emotivo non è nient’altro che “qualcosa di positivo di me stesso che mi aiuti a dire attraverso un tuo prodotto o servizio”. Esso è correlato a diversi livelli con le caratteristiche del prodotto, il tono della pubblicità, il nome della marca, ecc...
2) I benefici emotivi sono tipici di ogni categoria di prodotti/servizi e sono alla base della costruzione del valore della marca e di tutta la strategia di comunicazione pubblicitaria
3) I benefici motivanti variano da una categoria all’altra: ad esempio, le emozioni che spingono i consumatori ad acquistare prodotti di ottica sono piuttosto diverse da quelle che motivano gli stessi a scegliere una marca di birra
4) I benefici emotivi sono associati agli attributi specifici dei prodotti, alcuni più intensamente ed altri meno
5) Lo studio dei benefici emotivi richiede l’impiego di apposite tecniche di analisi. Ciò accade perché:
- spesso le emozioni non sono riconducibili ai processi cognitivi e quindi non sono identificabili dal consumatore;
- pressioni provenienti dalla desiderabilità sociale di ciò che si afferma durante un intervista limitano la capacità dei consumatori di indicare palesemente le proprie emozioni anche nel caso in cui essi ne siano pienamente coscienti;
- i consumatori non amano pensare di potere essere guidati dalle proprie emozioni; preferiscono piuttosto credere che siano le proprie decisioni razionali a motivarne i comportamenti;
- i consumatori temono che i pubblicitari possano utilizzare le loro motivazioni più intime per stimolarli ad acquistare servizi e prodotti non utili.
6) Le tecniche di analisi proiettiva sono i veicoli adatti a studiare i benefici emotivi perché:
- aiutano l’intervistata a dimenticare che egli/ella sta parlando di se stessa;
- sono percepite quasi come un gioco divertente che stimola l’espressività dei sentimenti e dei pensieri più intimi;
- rimuovono la necessità per l’intervistato di assumersi la responsabilità per le proprie motivazioni, per cui rimuovono anche parecchi delle limitazioni di cui sopra;
- consentono la piena espressione del proprio immaginario
7) Le tecniche proiettive POSSONO essere quantificate correttamente, mantenendo tutti i benefici di cui sopra e collegando le emozioni direttamente ai nomi della marche, agli stimoli pubblicitari, ecc. Tutto ciò senza dovere richiedere al consumatore di specificare tali relazioni direttamente.
8) Ci sono una serie di tecniche per realizzare quando indicato nel punto 7 qui sopra. Questo articolo presenta la prima tecnica (che noi chiamiamo InterfaceT – interamente dimostrata in Inglese sul sito http://interface.executive-solutions.com/
BENEFICI EMOTIVI=”QUALCOSA DI POSITIVO DI ME STESSO CHE MI AIUTI A DIRE ATTRAVERSO UN TUO PRODOTTO O SERVIZIO”
O, in alternativa, un beneficio emotivo è una definizione cognitiva che il consumatore si attribuisce e che sostiene alcuni aspetti chiave della sua autostima. Alcuni esempio sono: “Sono attraente”, “Sono creativa”, “Ho realizzato le mie aspettative”, “Sono una persona responsabile”, “Sono in grado di controllare la mia vita”, “Sono una persona libera, capace di esprimere i propri desideri”, “Sono una persona integra, capace di controllare i miei impulsi attraverso i miei principi morali”, “Sono una persona atletica”, “Sono sana”, “Ho una spiritualità accentuata”, “Sono educata”, “Sono piena di energie”, ecc…
Tecnicamente, ci sono tanti benefici emotivi quante cose positive una persona può dire di se stessa. Comunque, attraverso una complessa serie di studi statistici (che iniziano con un elenco di più di 300 affermazioni su se stessi osservate durante gruppi di discussione e ridotte ad un numero più esiguo grazie ad un’analisi fattoriale progressiva), abbiamo ridefinito un elenco di 37 affermazioni emotive su se stessi che pensiamo reppresentino lo spettro di possibili desideri di autostima
[continua....]
[continua...]
I BENEFICI EMOTIVI SONO TIPICI DI OGNI CATEGORIA DI PRODOTTI/SERVIZI E SONO ALLA BASE DELLA COSTRUZIONE DEL VALORE DELLA MARCA E DI TUTTA LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
I fattori emotivi e psicodinamici sono da sempre rinomati in quanto motivanti la scelta della marca e la fiducia accordata alla stessa. Anche nell’ambito dell’economia odierna dove è sempre più marcata l’attenzione posta dai consumatori ai prezzi dei prodotti/servizi acquistati, l’immaginario associato alle marche supera è di gran lunga indipendente dalle caratteristiche del prodotto, dai benefici funzionali dello stesso e dal suo prezzo.
Tutti i prodotti e le marche sviluppano delle personalità nelle menti dei consumatori. Tale personalità variano a seconda del target: alcuni consumatori possono decidere di acquistare il prodotto perché esso li fa sentire benestanti; altri, più parsimoniosi, possono invece scegliere una determinata marca per potersi ritenere dei compratori intelligenti.
Più in generale, i consumatori acquistano dei prodotti che possiedono un immaginario che è consistente con la percezione positiva di se stessi (“Sono sofisticata e quindi acquisto questo tipo di vino per completare la mia immagine”) o che trasmettono un plausibile modello aspirazionale, qualcosa che esse vorrebbero divenire e che ritengono possibile ottenere (“Posso essere un uomo vero se guido un’auto sportiva”).
In effetti abbiamo scoperto che il componente essenziale del carattere di una marca va ben oltre agli slogan pubblicitari ed al suo packaging. Il fattore che influenza più di altri le abitudini d’acquisto la relazione tra prodotto e consumatore, la quale spesso non viene valorizzata a sufficienza. Una marca viva ha una “relazione” con i consumatori fidelizzati che non è fondamentalmente diversa da una buona relazione tra due persone.
Le persone mantengono vive le relazioni con altri fino a che ciascuna delle persone coinvolte ritiene che la relazione contribuisca positivamente al percezione di se stessa. Tali relazioni si deteriorano quando gli aspetti negativi che esse producono iniziano a pesare di più degli aspetti positivi ad esse associate. Ad esempio, essere assieme ad una persona di successo produce un effetto positivo su qualcuno che associa un valore positivo al successo personale.
Se l’intenzione è quella di rafforzare il valore della marca attraverso la relazione con i clienti (o comunque sviluppare un’efficace piattaforma pubblicitaria) è necessario prima capire i valori caratteristici del mercato di riferimento. In termini tecnici si parla spesso della valutazione di questi valori in termini di “laddering up to emotional end benefits”, o scoprire, in modo sequenziale ed attraverso una struttura gerarchica, i benefici emotivi. Quest’ultimi sono i valori non espressi che sono alla base della fidelizzazione del cliente poiché essi convalidano le percezioni che l’utilizzatrice ha di se stessa.
I BENEFICI MOTIVANTI VARIANO DA UNA CATEGORIA ALL’ALTRA
E’ importante rendersi conto che l’importanza dei benefici emotivi varia a seconda della categoria di prodotto/servizio a cui si fa riferimento. Ad esempio, mentre “sentirsi una persona attraente” può essere un valore importante per molte persone, ci sono soltanto alcune categorie di prodotto con caratteristiche sinergiche rispetto a quel beneficio. “Sentirsi attraente” può essere una motivazione emotiva importante per quanto riguarda, ad esempio, la scelta e l’uso di occhiali, di abbigliamento, di deodoranti oppure di automobili, proprio perché ciascuno di questi prodotti ha delle caratteristiche che sono direttamente funzionali all’attrattività del prodotto stesso. Nel caso però di, ad esempio, personal computer, servizi di mediazione mobiliare o di telefonia, l’”essere attraente” è probabilmente un beneficio emotivo nettamente meno importante, poiché tali prodotti/servizi non hanno degli attributi direttamente riferibili a quel sentimento. L’importanza del beneficio emotivo varia di categoria in categoria. Ciascuno dei diversi attributi del prodotto/servizio in ogni categoria può fare riferimento ad un diverso gruppo di sentimenti. E’ necessario conoscere a quali sentimenti la propria categoria merceologica è collegata, e quali caratteristiche del prodotto che si commercializza sono più vicine a questi sentimenti.
I BENEFICI EMOTIVI SONO ASSOCIATI AGLI ATTRIBUTI SPECIFICI DEI PRODOTTI, ALCUNI PIÙ INTENSAMENTE ED ALTRI MENO
Non è sufficiente sapere quali benefici emotivi sono tipici di una categoria merceologica. Per essere veramente efficienti nelle nostre azioni di marketing dobbiamo capire quali benefici caratteristici della nostra marca (ma anche del marchio in generale) suscitano maggiormente questi sentimenti (questo argomento verrà sviluppato più in dettaglio in seguito), e quali riescono ad ottenere un tale beneficio senza contro-indicazioni, cioè senza provocare contemporaneamente sentimenti opposti e negativi.
Il concetto di “laddering” non è nuovo. Il termine è utilizzato in riferimento ad una tecnica mediante la quale il moderatore inizia una caratteristica del prodotto e continua a domandare “cosa ci vedi di positivo in essa” fino al momento in cui uno specifico beneficio che sottointende l’autostima dell’intervistata viene espresso. Il concetto fondamentale è che ogni beneficio funzionale ed ogni caratteristica auspicapile del prodotto hanno una motivazione emotiva.
Anche un beneficio interamente dipendente dal prezzo (ad esempio “costa meno”) è considerato essere emotivo a causa del fatto che persone in diverse categorie possono desiderare tale beneficio per motivi diversi (ad esempio risparmiare denaro nell’acquisto di un’automobile può essere associato a sentimenti quali “mi sento protetta” oppure “sono finanziariamente sicura”, mentre risparmiare nell’acquisto di un pacchetto di gomme da masticare può più probabilmente dare origine a sentimenti quali “sono saggia” oppure “sono una compratrice intelligente”. Al fine di stabilire i principali benefici emotivi associati ad una scelta, grazie al laddering ogni decisione può essere ulteriormente investigata. In realtà però vi sono più benefici emotivi associabili con ogni caratteristica del prodotto/servizio, e questo fatto rappresenta una fondamentale limitazione del laddering, il quale tende ad assumere che ne esista una sola (ulteriori dettagli in seguito). Per la preparazione di una strategia di marketing effettiva dovremmo essere in grado di capire quanto ciascuna caratteristica del prodotto è funzionale rispetto al raggiungimento di ogni singolo beneficio emotivo; allo stesso tempo dobbiamo capire in quale posizione all’interno di questo spazio emotivo si trova la nostra concorrenza, o quale aspetto assume questo spazio emotivo a variabili multiple, cioè quale gruppo di attributi del prodotto sono associati con quale gruppo di benefici emotivi.
LO STUDIO DEI BENEFICI EMOTIVI RICHIEDE L’IMPIEGO DI APPOSITE TECNICHE DI ANALISI
La comprensione di questo aspetto, pur essendo sempre stata oggetto di notevole attenzione da parte degli esperti, non ha ancora fornito risultati: l’argomento resta avvolto da una specie di alone di mistero che impedisce l’investigazione logica. Ciò accade perché esistono molti fattori che inducono i consumatori a non discutere con noi ricercatori i motivi che determinano un acquisto, così come molti fattori che limitano la capacità di noi ricercatori di cogliere tale informazione quando viene fornita dai consumatori. Per iniziare a svelare i misteri di cui sopra non è soltanto necessaria una conoscenza approfondita dei benefici emotivi, ma anche dei fattori psicologici che motivano l’avversione del consumatore a riferire su tali sentimenti (e talvolta perfino a divenirne coscienti)
Anche se l’importanza dei benefici emotivi è ovvia, è piuttosto difficoltoso studiarli attraverso le tecniche d’intervista diretta. Molte intervistate hanno serie difficoltà a fornire risposte ricche e dettagliate a domande dirette del tipo “Se questa bibita fosse una persona, che tipo di persona sarebbe?” oppure “Come ti senti quando pensi a questa bibita?” (o addirittura “quale colore e quale grafica sulla lattina pensi che ti avrebbe fatto sentire una persona più attraente acquistando la bibita?”)
In alcune situazioni è possibile semplicemente domandare all’intervistata a proposito di queste relazioni. Ad esempio, la relazione tra occhiali ed attrattività non è particolarmente pericolosa. La maggior parte dei consumatori probabilmente non avrebbe alcun problema ad affermare quanto si sentano attraenti con un nuovo paio di occhiali prima di acquistarli.
Malgrado ciò, a causa di alcune importanti ragioni, solitamente sono necessarie tecniche speciali per investigare in qualche profondità i benefici emotivi.
Innanzitutto, la desiderabilità sociale può seriamente distorgere i dati se non vengono utilizzate tecniche per controllare tale fenomeno. Le persone hanno spesso paura di essere giudicate ed affermano soltanto ciò che è socialmente accettabile. Ad esempio, alcune persone sono messe a disagio se viene richiesto loro di verbalizzare il desiderio di essere attraenti. Per loro, l’essere attraente è qualcosa che deve essere ambito in silenzio, senza dovere rendere pubblica tale ambizione. Ciò è particolarmente vero per le donne più anziane, per molti uomini e per gli asiatici. Quando, ad una persona appartenente a queste categorie, si chiede di rendere esplicita una connessione emotiva, la loro risposta sarà qualcosa del genere “Mi fa sentire più pratico” oppure “Mi da la sensazione di essere più sicura”. Anche se la desiderabilità sociale è un problema relativamente marginale per quanto riguarda il “sentirsi attraente”, è una questione decisamente più complicata per molti altre motivazioni quali “sentirsi sexy”, “essere eccitata”, “sentirsi parte di qualcosa o di qualcuno”, “sentirsi in controllo della situazione”.
In secondo luogo, la motivazione emotiva ha spesso luogo senza che il consumatore ne sia cosciente. L’esperienza cosciente dei benefici emotivi è solitamente vaga. Le persone hanno difficoltà ad articolare le motivazioni emotive che giustificano un’azione, ma le difficoltà sono addirittura maggiori se si tratta di specificare in che modo le carattestiche dei prodotti si relazionano con tali motivazioni.
Terzo, il consumatore ha un’immagine di se basata su un concetto che esclude ogni comportamento irrazionale, in quanto la maggior parte dei consumatori ritengono di basare le proprie decisioni di consumo sui principi della logica e della razionalità. Essi scartano, in quanto pericolosa, l’idea che i sentimenti influenzino i loro acquisti. I consumatori non si rendono conto (o non vogliono ammettere) che i messaggi e le immagini pubblicitarie influenzano le loro decisioni d’acquisto. Molti preferiscono credere che le loro decisioni siano basate esclusivamente su dati razionali quali prezzo, valore, gusti e performance. Inoltre, visto che i consumatori hanno la tendenza a rinnegare, qualora influenzino le loro decisioni, sia le emozioni che l’immaginario ad esse associate, esse possono anche pensare che le risposte a domande dirette relative alla loro sfera emotiva possano svelare la loro personalità e ciò li fa divenire ansiosi. Il risultato di queste dinamiche è una intervistata relativamente taciturna, la quale fornisce risposte generiche e poco utili.
Infine, alcuni intervistati sono preoccupati del fatto che se degli estranei venissero a conoscenza di ciò che gli fa “girare la testa”, essi potrebbero avvantaggiarsene cercando di vendere loro cose delle quali non hanno bisogno o che non servono.
benissimo ora me li leggo con calma
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