Gli apici inversi "catturano" l'output del comando che contengono e lo impostano come valore della variabile, DATA in questo caso.
Per essere più chiari:
codice:
$ date '+%Y%d%m.%H%M%S'
20080115.122300
$ VARIABILE_DATA=`date '+%Y%d%m.%H%M%S'`
$ echo $VARIABILE_DATA
20080115.122300
Senza apici il risultato viene stampato; con gli apici oppure utilizzando $(comando ....), che è analogo, il risultato invece viene assegnato alla variabile.

Questa è la risposta a tutte le domande: http://www.pluto.it/files/ildp/guide/abs/index.html