Concordo con il suggerimento sull'uso di un carattere serio e pulito, ma non sugli esempi indicati (non voglio iniziare una guerra di opinioni, ci mancherebbe ).

Il marchio deve trasmettere al proprio target autorevolezza ed esperienza più di ogni altra cosa. A questo scopo trovo più indicato l'uso di un carattere graziato, che rimandi ai testi di carattere giuridico e amministrativo.
Non esasperare però questo aspetto (non userei un Georgia, per intenderci): il logotipo deve strizzare l'occhio alla flessibilità che una piccola o media impresa si aspetta, pertanto le grazie devono essere appena accentuate o dal design morbido (un buon esempio può essere il Calluna).