direi che per sql server browser puoi impostare localservice mentre per gli altri servizi puoi impostare un account utente,locale o di dominio..io farei networkservice, poi dipende molto dall'ambito in cui lavori.
Dopodichè devi creare un utente che userai nella tua web app e infine assegnarli i permessi, guarda qua => technet.microsoft.com/it-it/library/cc645510.aspx