array json in javascript

[unkus_nob]

ciao a tutti, stò iniziando a muovere i primi passi con JSON.
Sono riuscita tramite php a fare una query al DB e farmi tornare un array JSON con

while($r = mysql_fetch_array($result)) {
            $rows =  array(
               "latitudine" => $r['lat'],
               "longitudine" => $r['lng'],
           );}
echo json_encode($rows); 

Ora vorrei usare questo array in javascript, ma non riesco a chiamarlo:

var arr = JSON.parse($rows);
        var result = JSON.parse($rows);
           alert(result.[latitudine]);

Ma non funziona....
Qualcuno ha idea di come funzioni?
Grazie

Stefania