Per prima cosa bisognerebbe analizzare il traffico generato dal sito (quanti visitatori e pageviews, quante visite dirette e quante da referral, ecc.) e la "bontà" del sito in quanto a posizione nella serp, nicchia di mercato, ecc.

Fondamentale è poi sapere quanto converte un banner su quel sito (ctr%); su questi dati è già possibile effettuare una prima stima, giusto per avere una base su cui partire.

Senza qualche dato è impossibile dirti quanto può costare un banner.
Ci sono siti da 5 euro al mese, siti da 300 euro al mese, siti da +1.000 euro al mese.