ciao innnanzitutto sostituisci questo (che e' "old")
codice:
tellTarget ("_root.sede_img") {
        loadMovie (immagine);
    }
con

codice:
_root.sede_img.loadMovie (immagine);
(che nel file php equivale a "ciao.jpg").
ok, ma nel file flash a cosa corrisponde?
prova con il trace inserito dopo la riga:

immagine=this.immagine;
trace(immagine)

cosa ti visualòizza nella finestra di output?