Studio sugli atteggiamenti dell'utente

[neo-one]

Prendo spunto da uno schema di Loudon e Bella Ditta del 1979 sul come si formino gli atteggiamenti dei consumatori.
Ho fatto alcune riflessioni sullo schema prendendo in considerazione i consumatori internauti e fruitori dei servizi online (utenti).
Il mio scopo è cercare di capire la formazione degli atteggiamenti del conumatore internauta/utente e vedere se tale schema potesse essere adatto ad uno studio di tal genere.

Loudon e Bella Ditta del 1979
Il soggetto è sottoposto ad una serie di stimoli (A), filtrati dal suo campo psicologico(B), e da quello più specifico della marca/prodotto in questione (C e D).


A: esperienza diretta precedente; gruppi di appartenenza e di riferimento; mass media; opinion leaders.

B) personalità ed autostima; struttura dei bisogni; sistema dei valori; altre credenze ed atteggiamenti.

C) Percezioni delle informazioni sul prodotto & marca.

D) Credenze sul prodotto marca; importanza delle credenze sugli attributi del prodotto.


Secondo me lo schema suddetto, pur essendo nato nel 1979 ed atto a spiegare il comportamento di un consumatore esposto ai messaggi di TV, stampa, radio, spiega perfettamente anche il formarsi degli atteggiamenti dell'utente internauta.

Lo schema naturalmente, come qualsiasi altro modello, funziona in generale, ma nel momento in cui vogliamo entrare nello specifico, non pone alcun limite al carattere dell'interattività che caratterizza Internet molto più di quanto caratterizzasse i vecchi media.

1)Gruppi di apparteneza e riferimento: oltre a quelli off line, oggi abbiamo quelli online quali forum e newletter.

2)Media: compreso internet.

3)Opinion leaders: forumisti, blogger, siti specializzati, directories, motori di ricerca.

4)Percezione: alle tradizionali scrittura e grafica, aggiungerei la navigabilità.

5)"esperienza diretta precedente" non solo riguardo al prodotto, ma anche riguardo alla navigabilità del sito in cui si trova ed alla fruizione dello stesso.

Questo schema non solo mi ha fatto riflettere quando ho cercato di dare una collocazione ai MdR, ma ci mette in guardia sugli stravolgimenti grafici e funzionali dei nostri siti che potrebbero sorprendere favorevolmente l'utente, ma in alcuni casi potrebbero disorientarlo.

Avete osservazioni da fare?

[key]

vedere chi e cosa si muove comincia cosi...e interessante come osservazione.
L’esigenza delle organizzazioni economiche e non di prevalere rispetto alla concorrenza e di "accattivarsi" un numero sempre maggiore di acquirenti fedeli nel tempo conduce alla ricerca continua di formule nuove di contatto con la fonte primaria di vita per le imprese: i consumatori.
Il primo aspetto che sembra uscire fuori da questo lavoro è che la pubblicità sarà ancora la protagonista assoluta della comunicazione commerciale, rimarrà lo strumento principale e, per certi versi essenziale, di influenza sulle scelte d’acquisto dei consumatori. Il paradigma del processo di comunicazione, a cui abbiamo concesso ampio spazio in questo lavoro, resta invariato, saranno i canali di trasmissione dei messaggi a moltiplicarsi per diventare sempre più diretti, individualistici e pervasivi.
Lo stesso messaggio potrà assumere strutture nuove e modificarsi in base alle esigenze di comunicazione dell’impresa e alle necessità dell’audience cui è diretto. Quindi ciò che cambierà, o è già cambiato, sarà il rapporto con i clienti acquisiti e/o potenziali: sempre più diretto, mirato e personalizzato.
La genesi di questa evoluzione va senza dubbio ricercata nel marketing.
Negli anni ’50 in Italia non esisteva ancora una cultura di marketing e la stessa pubblicità nasceva per mano di illustratori e disegnatori i quali lavoravano per conto degli industriali che sceglievano, fra diversi bozzetti, quello che sembrava semplicemente "più bello", il tutto senza una reale strategia o pianificazione. Gli uomini di marketing, i pubblicitari di professione e/o professionisti della comunicazione erano figure d’oltre oceano.
La situazione iniziò a cambiare quando la Procter & Gamble, multinazionale americana di enormi proporzioni (è la maggiore utente di pubblicità al mondo), entrò sul mercato italiano con i suoi prodotti. Questa grande azienda incarna la filosofia del marketing: "le donne, le massaie parlano, Procter & Gamble le ascolta. Ossia il prodotto va elaborato e lanciato non secondo quello che pensa il produttore, ma secondo i gusti e le preferenze del consumatore".

Da allora tanta strada è stata percorsa e anche il marketing si è trasformato, evoluto, mantenendo sempre come punto di riferimento, per ogni attività, il cliente/consumatore e la sua soddisfazione.
Se il marketing ha vissuto una trasformazione così radicale passando da un marketing di massa ad un marketing concentrato, parallelamente si è passati da un messaggio generalizzato ad una comunicazione più selettiva e mirata verso un pubblico non più "anonimo" (quindi la massa), ma ben definito di cui si conoscono caratteristiche demografiche, economiche, sociali, hobbies e quant’altro utile alle aziende per sviluppare programmi comunicativi ad hoc.

Da Carosello che riuniva famiglie intere intorno alla la televisione si è arrivati, in un periodo relativamente breve, al contatto privato, individuale.
La chiave interpretativa di questa evoluzione della pubblicità può essere a questo punto proprio (o anche) il telemarketing? non più inteso solo come strumento di Direct Marketing ma come mezzo per veicolare messaggi ben precisi ad un target accuratamente definito?
Se usciamo fuori dagli schemi tradizionali del telemarketing, come mero strumento di vendita personalizzato, si aprono nuove prospettive di applicazione e dell’uso strategico del telefono.
Il numero di apparecchi telefonici presenti nel nostro paese supera, ormai, i 24 milioni, rendendo così la telefonia uno strumento di contatto valido e produttivo sia nel business to business sia nell’area consumer o in quella del non profit. Sebbene ancora ad alto costo, rappresenta un canale di comunicazione con ampie possibilità di impiego. Integrato ad altri strumenti di comunicazione, per esempio la pubblicità con indicazione di un numero verde, ne potenzia l’efficacia.
Il telemarketing appare così in una nuova luce: la longa manus della pubblicità.

Un altro elemento, a questo punto, viene fuori dalla nostra analisi sul quale va a concentrarsi tutta l’attenzione degli uomini di marketing e della pubblicità: i consumatori.
Un attività di marketing diretto, e quindi anche di telemarketing, trovano nella conoscenza dettagliata dei consumatori attuali o potenziali tali, la sua ragion d’essere. Ciò cosa comporta? Comporta un’esasperazione, se possiamo usare questo termine, delle ricerche sul mercato e sui consumatori di riferimento; ricerche sempre più sofisticate che possono fornire spunti ideali per sgretolare le possibili difese ad una successiva azione di marketing.

A tal proposito basti pensare, ad esempio, che la National Demographics & Lifestyles (NDL - Denver, Colorado) possiede un "inventario di stili di vita" che comprende ben 57 attività e interessi diversi, in base ai dati tratti dalle risposte a questionari inviati ai consumatori. Sono circa 14 milioni i questionari che riceve compilati annualmente; un numero impressionante anche se relativo alla popolazione USA. La NDL è in grado di offrire liste compilate di consumatori, con precise selezioni basate su dati demografici e stili di vita; i dati, inoltre, sono perfezionati mettendo a confronto individui della stessa città: stessa età, stesso sesso, stesso reddito, stesso stato civile. Ma con importanti diversità in altri dati demografici e nello stile di vita.
Le grandi dimensioni e la meticolosità di questa banca dati permettono di tracciare profili accurati perfino di piccole aree geografiche.
Senza dubbio si è arrivati ad un grado elevatissimo di sofisticazione nelle ricerche sui consumatori. Probabilmente questo perché si è posta la necessità di ottimizzare al massimo un’attività di marketing diretto.
Sappiamo che questa attività richiede un investimento di risorse, sia economiche che professionali, relativamente alto, per cui non è ammissibile ottenere risultati fallimentari, il successo dipende, quindi, proprio dalla qualità dei database sui consumatori.

Il consumatore rimane sempre il nodo cruciale, il fulcro dell’attenzione degli uomini di marketing.
Ma se per il marketing tradizionale la soddisfazione del cliente era, ed è, fondamentale, in questa forma di marketing il consumatore non appare quasi come una variabile fra le tante? La cui soddisfazione è costruita scientificamente in base alle esigenze delle organizzazioni?
L’interrogativo sembrerebbe quasi inquietante pensando che ognuno di noi è un consumatore.

Sicuramente la pubblicità, nella sua forma tradizionale, sempre più aggressiva ha sviluppato modelli di consumo standardizzati, "omogeneizzando" i target a cui si rivolge e imponendo alla nostra attenzione determinati beni e/o servizi. Già questa forma di comunicazione prevedeva, e prevede, una conoscenza minuziosa del mercato e dei consumatori attuali o potenziali; con la comunicazione diretta si è arrivati, appunto, ad una esasperazione di tale conoscenza attraverso strumenti e metodi sempre più sofisticati.
Il telemarketing outbound (come altre forme di comunicazione diretta) è, per definizione selettivo, nel senso che può scegliere, all’interno di una determinata classe sociale o area geografica, a chi rivolgersi contattando alcune persone e escludendone altre. Ovviamente si tenderà a contattare un insieme di individui che, rientrando nel target group di riferimento, presentano un tasso di risposta superiore ad altri gruppi. Pertanto il primo aspetto cui far riferimento è la conoscenza minuziosa del consumatore e delle sue scelte di acquisto.

Negli ultimi anni si sono moltiplicati gli strumenti operativi di analisi qualitativa che hanno offerto la possibilità di ottenere risultati particolarmente interessanti nell’ambito della interpretazione degli atteggiamenti dei consumatori. Soltanto un’informazione accurata offre l’opportunità di una comunicazione diretta con buone probabilità di successo.

In tal senso solo una conoscenza "personale" dei singoli individui è il presupposto per una attività di telemarketing efficace. Questa conoscenza, quindi, deve assolvere a tre funzioni fondamentali:

* Indirizzabilità del messaggio.
* Personalizzazione del messaggio.
* Interpretazione degli atteggiamenti e previsione dei comportamenti.

Proprio verso quest’ultimo punto sono diretti gli sforzi delle organizzazioni economiche per pianificare una comunicazione diretta realmente efficace in termini di risposta di acquisto. L’enorme quantità di offerta di beni e servizi ha prodotto, fra tante conseguenze, una grande confusione nel mondo dei consumi; gli stessi statistici e le tecniche tradizionali di analisi, sembrano non essere più in grado di costruire modelli interpretativi validi.
L’orientamento attuale ritiene che l’atteggiamento al consumo sia il risultato di un sistema complesso di valori che trova la sua genesi nella natura stessa dell’individuo. L’importanza che assume, a questo punto, l’analisi del consumatore in una prospettiva semiologica, cioè lo studio di tutti i segni, sintomi e indicatori a livello individuale, diviene la base per un nuovo orientamento per le problematiche previsionali.
Appare ormai un dato di fatto che il consumatore sia accerchiato e bersagliato da più parti: da un lato la pubblicità e la comunicazione diretta con i vari strumenti di cui si serve, dall’altro viene interpellato per conoscere cosa pensa su questo prodotto o su quel servizio, quali sono le sue preferenze e così via.

Come può difendersi il consumatore dinanzi a tanta aggressività?
Oggi, più che in passato, le difese sembrano limitate e non sufficienti a contrastare l’impeto delle organizzazioni economiche anche se, grazie ad iniziative istituzionali e associazioni di categoria, si sia aperta la strada per un rispetto maggiore dei consumatori e dei propri diritti. Basti pensare alla recente legge sulla privacy che si pone a tutela dei dati personali per cui non è possibile diffondere notizie salvo approvazione del diretto interessato.

Le stesse associazioni di consumatori hanno dimostrato di avere un forte potere contrattuale sia verso le istituzioni e, soprattutto, verso le imprese fornitrici di beni e/o servizi per un rapporto azienda/mercato il più trasparente possibile.

A tal proposito mi sembra utile sottolineare che in Italia è stato promulgato un codice deontologico a cura dell’AssoDirect (Associazione Italiana del Direct Marketing - fondata nel 1984), ispirato, tra l’altro, a quello europeo dell’Edma, che regola i rapporti fra agenzie, utenti e destinatari finali della comunicazione. La motivazione di fondo dell’associazione è stata sempre quella "di operare con regole definite nel rispetto dei destinatari dei messaggi, per la tutela dei minori, per la garanzia di una comunicazione corretta e veritiera".
Le problematiche su queste forme di comunicazione e, soprattutto sugli effetti che essa è capace di produrre, sono molteplici. Una soluzione nel confronto con chi giornalmente mette in atto strategie di direct marketing da un lato, e il destinatario delle diverse iniziative e il diritto alla privacy di cui dovrebbe godere dall’altro, sarà al centro dell’attenzione e spunto di riflessione per tutti gli attori in gioco: aziende, consumatori, agenzie e istituzioni.

Un altro aspetto importante, che mi sembra doveroso prendere in considerazione, è la trasformazione sociale che l’Italia, in particolare, ha vissuto negli ultimi 50 anni. Le nuove generazioni possono vantare una maggiore scolarità: ciò determina nuovi bisogni, nuove motivazioni, nuove abitudini di consumo, come anche nuove modalità di fruizione dei media.
È molto probabile che l’orientamento futuro sia sempre più rivolto a sviluppare conoscenze specifiche su gruppi più ristretti di consumatori ad alta potenzialità. In tale prospettiva il telemarketing si rivelerà particolarmente importante nelle organizzazioni orientate al mercato.
L’impresa del futuro, non troppo lontano, necessariamente dovrà essere "camaleontica" e avere occhi ed "orecchi" ben aperti se vorrà essere competitiva e ribattere colpo su colpo le sfide che il mercato propone.

La pubblicità, inteso come macro elemento di comunicazione, è, e sarà, sempre in fermento e in continua evoluzione cercando nuovi spazi e nuove formule comunicative per raggiungere i propri obiettivi.
Il telemarketing si propone come una delle risposte più efficaci alle nuove esigenze di comunicazione.